Cos’è l’IoT per l’innovazione di prodotto

Qual è il ruolo strategico degli smart products nell’industria 4.0?


Parlare di IoT senza parlare del ruolo che hanno i prodotti in questa trasformazione digitale, è fortemente limitante.

Il prodotto è in qualche modo il centro della trasformazione ed apre la strada a due visioni strategiche: la prima è quella di un prodotto dotato di nuove funzionalità grazie alla connettività, abilitatrice di servizi nuovi; la seconda è invece quella del prodotto come “antenna” che capta informazioni e le riporta nel flusso aziendale per trarne dei vantaggi competitivi.

Nella prima visione il punto focale è il cliente, che si trova ad usufruire di un prodotto che abilita nuove potenzialità, nella seconda visione invece sono l’azienda ed il processo ad essere i destinatari dell’innovazione di prodotto [1].

Nei prossimi anni più del 35% della popolazione delle economie mature possiederà almeno un dispositivo indossabile.

I consumatori si interfacceranno con ecosistemi digitali e fisici non solo grazie a dispositivi tradizionali come PC, smartphone e tablet, ma anche tramite una moltitudine di oggetti e sensori intelligenti. Basti pensare al mondo degli smartwatch o dei dispositivi per il Fitness.

Questo fenomeno si sposa con l’opportunità di fornire migliori servizi ai consumatori che si dichiarano disponibili a condividere dati personali, a patto che questi vengano utilizzati per ricevere servizi disegnati in modo quasi sartoriale.

La conoscenza approfondita e continua delle abitudini del consumatore spingerà le aziende a fornire quella che si chiama customer experience sempre più personalizzata e a generare contenuti online e offline costruiti ad hoc in base alle esigenze e alle caratteristiche del singolo.

Alcuni player si sono già mossi per sperimentare l’utilizzo di device intelligenti.

Burberry (Immagine di copertina – Uso della realtà aumentata su personal device – fonte Burberry) ad esempio utilizza la tecnologia beacon, basata sul Bluetooth, che consente ai nostri dispositivi connessi a Internet di scambiare informazioni all’interno dei punti vendita. Tale interazione con i clienti è volta a veicolare messaggi e promozioni personalizzate, ma anche a comprendere quale sia il percorso fatto dal cliente all’interno dello store.

Amazon invece ha creato Dash Button (figura 1 e 2), un dispositivo con un unico bottone che consente ai consumatori di ordinare un prodotto preimpostato effettuando automaticamente l’ordine online, senza bisogno di accedere a un sito o a una app.

Figura 1 – Assortimento di Dash Button (fonte Amazon)

Figura 2 – Dash Button Esempi di Applicazione (fonte Amazon)

Ed è proprio l’innovazione di prodotto, a giustificare le aspettative in termini di numeri del settore dell’IoT nei prossimi anni. Ma ad osservarlo bene questo non è solo un fenomeno che coinvolge il B2C (Business to Consumer), ma anche il B2B (business to business) e il B2B2C. L’integrazione delle tecnologie della connettività con il prodotto permette ai prodotti di diventare sempre più innovativi, e quindi incrementare la catena del valore, cioè la capacità di offrire agli utenti un valore d’uso molto maggiore di quello intrinseco per via dei servizi che sono connessi con il prodotto.

Ma come si può innovare un prodotto in settori anche tradizionali?

Prendiamo come esempio il settore del mobile e del design. In questo caso l’internet delle cose di Lago, da sempre azienda innovativa nel design d’arredo, è un’efficace esempio di innovazione che agisce direttamente sull’esperienza d’uso del prodotto

Lago ha dato vita già nel 2015 al progetto Talking Furniture. Il progetto prevede la realizzazione di mobili smart, dotati di chip NFC in grado di comunicare con l’applicazione mobile Lago e attivare contenuti multimediali di approfondimento. Una scelta strategica che permette di innovare l’offerta integrando nuove tecnologie e offrendo esperienze di utilizzo nuove. Dal letto che racconta fiabe, al tavolo che supporta l’attività in cucina proponendo delle ricette, all’arredo di un B&B che offre informazioni turistiche. Le declinazioni di questa prima forma di Internet of Things (IoT) nel campo dell’arredamento sono molteplici e, sicuramente, in grado di accrescere il valore d’uso dei prodotti a cui viene applicata.

Figura 3 – Talking Furniture: l’esperienza di Lago (fonte: www.lago.it)

Sicuramente qui è la sfida più complessa. Quest’ultima sarà caratterizzata dalle tipiche dinamiche che entrano in gioco quando si concepisce un nuovo prodotto: come far fronte ad un bisogno del cliente? Come far nascere nel cliente un bisogno?

Se pensiamo al mondo degli smartphone, questi non sono stati una idea di Apple o del Consorzio Android, bensì nascono qualche anno prima come telefoni aumentati. Ma il successo è avvenuto solo qualche anno dopo, non tanto per motivi tecnologici, ma soprattutto perché Apple e Android hanno creato l’ecosistema che ha permesso al consumatore di trarre dell’utilità nuova dai dispositivi rispetto al semplice uso come telefono. Ma non si tratta solo di questo. Le funzionalità dell’IoT non solo cambieranno le regole all’interno dei singoli settori, ne altereranno anche i confini: la funzione del singolo prodotto verrà infatti ottimizzata tramite l’integrazione con prodotti complementari, finendo per ampliare il perimetro originale del settore.

Che si tratti di push (quando le imprese fanno nascere un bisogno nel mercato), di pull (quando il bisogno proviene dal cliente) o di opportunità derivate da altre strategie (quasi un prodotto secondario che sorpassa il primo) alla base di tutto c’è il bisogno di creare dei circoli virtuosi di innovazione all’interno delle aziende intente a comprendere quale vorrà essere il prodotto di domani.

Ma basta una tecnologia perché un prodotto abbia successo?

Sicuramente no, la riflessione che va fatta è molto più profonda e coinvolge diverse componenti: diventa necessario creare l’ecosistema e il cambiamento di abitudini da parte degli utenti. Cosa vuol dire, in termini pratici? Le aziende non dovranno più competere (solo) sul costo, ma sulla differenziazione e personalizzazione dei prodotti e nello stesso tempo dovranno fare in modo che il consumatore acceda a strumenti che – si pensi al caso degli smartphone sopra citato – gli offrano utilità aumentata, non solo legata all’uso “normale” del dispositivo stesso.

Il vantaggio competitivo dell’azienda, allora, si baserà non più e non solo sul singolo prodotto, ma sulla capacità dell’azienda stessa di gestire, eventualmente in partnership con altri soggetti, un sistema di prodotto più ampio.

In tal senso, offrire prodotti intelligenti, ma non legati a servizi intelligenti, può rappresentare un limite alla strategia di business che si vuole implementare.

Infine, rileviamo che i prodotti intelligenti non solo offrono maggiore valore al consumatore, molto spesso sono estremamente utili alle aziende stesse. Dicevamo che il prodotto può essere una antenna per captare abitudini e modi d’uso del consumatore. A tal fine si possono utilizzare tecniche avanzate di Tecno-Marketing o di gamification che qui non è il caso di approfondire. Il punto chiave è che il prodotto potrà raccogliere dati sul suo modo di essere usato e fornirà alle aziende informazioni nuove per pianificare prodotti e strategie nuovi.

Si narra di un artigiano pellettiere, che si fa rimandare indietro le scarpe vecchie, prima di fare le nuove per capire come sono state usate e come migliorarle. Lo stesso approccio sarà utilizzabile per i prodotti smart, con la differenza operativa che non sarà necessario tornare in possesso fisico del prodotto, bensì si potranno raccogliere dati in remoto e peraltro già durante l’uso del prodotto.

 

Immagine di copertina – Uso della realtà aumentata su personal device – Fonte Burberry

Riferimenti

[1]Porter, Heppelmman “How Smart, Connected Products Are Transforming Competition” Harvard Business review


Ma basta una tecnologia perché un prodotto abbia successo?

Sicuramente no, la riflessione che va fatta è molto più profonda e coinvolge diverse componenti: diventa necessario creare l’ecosistema e il cambiamento di abitudini da parte degli utenti. Cosa vuol dire, in termini pratici? Le aziende non dovranno più competere (solo) sul costo, ma sulla differenziazione e personalizzazione dei prodotti e nello stesso tempo dovranno fare in modo che il consumatore acceda a strumenti che – si pensi al caso degli smartphone sopra citato – gli offrano utilità aumentata, non solo legata all’uso “normale” del dispositivo stesso.

Il vantaggio competitivo dell’azienda, allora, si baserà non più e non solo sul singolo prodotto, ma sulla capacità dell’azienda stessa di gestire, eventualmente in partnership con altri soggetti, un sistema di prodotto più ampio.

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